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上海服装城罗欣打造奥特莱斯中的航空母舰

2019/07/09 来源:哈密信息港

导读

上海服装城罗欣:打造奥特莱斯中的航空母舰从奥特莱斯次与上海这座城市结缘,就受到精明而前卫的上海消费者的欢迎,尤其是去年青浦奥特莱斯试

上海服装城罗欣:打造奥特莱斯中的航空母舰

从奥特莱斯次与上海这座城市结缘,就受到精明而前卫的上海消费者的欢迎,尤其是去年青浦奥特莱斯试探性营业期间就受到了远超出预期的追捧,让业内更看好奥特莱斯这种商业业态在上海的发展前景,并直接促成几大奥特莱斯在上海的松江、宝山、金山等郊县相继落地开花。位于金山枫泾的上海服装城在这些项目中格外突出,因为从体量上来看,这个占地613亩的项目建成后,无疑将成为 奥特莱斯中的航空母舰 。为了提前揭开这艘航空母舰的面纱,焦点房地产驱车数十里,专访了上海服装城股份有限公司的总裁罗欣。

上海服装城:升级版奥特莱斯

【宋妍妍】:罗总您好,非常感谢接受我们焦点房地产的高端访谈。我们知道从Foxtown开业到青浦的奥特莱斯,上海已经有好多的奥特莱斯了。从上海服装城刚开始出现在大众的视野,就一直在定位自己是一个升级版的奥特莱斯,刚才我们路过项目的时候,已经看到了在面积上升级的概念已经体现出来了,那么,在其他硬件和软件方面,上海服装城的升级体现在那里呢? 【罗欣】:首先感谢你对我的采访。上海的奥特莱斯说多其实也不多,因为和发达国家来比数量是非常小的。在上海完全按照奥特莱斯三个特点来看,真正称得上奥特莱斯的其实也不多。

一般奥特莱斯都有三个特点:,它的地理位置一般都是远郊,都是离市区大概一个小时到一个半小时的车程。比如我去过美国纽约比较着名的奥特莱斯Woodbury,它离闹市区大概开车要一个半小时,很远的。但是远郊环境优美,那个地方就非常漂亮,周边就像个山谷一样。所以,个特点确切的说应该说是环境优美的远郊。

第二个特点,奥特莱斯的商品应该是真正的品牌,尤其是一线国际品牌的厂家直销折扣店,并且是厂家直销的,而不是中间商批发商在做。

第三个特点,它是真正的惊喜价。因为商务成本低,没有中间环节,又是断码库存这三个原因,一般来讲,顾客在奥特莱斯买到的真正的品牌的服装的价格,是专卖店里的1 5折。 虽然奥特莱斯在每个国家可能都要有本地版、创新版,但是这三条是万变不离其宗的。所以这样对照,上海现在真正算得上奥特莱斯没有几家。

【宋妍妍】:是三家对吗?

【罗欣】:确切的讲是四家。还有一家在罗店美兰湖你们可能不太清楚。美兰湖边上有一个高尔夫球场,是一个娱乐休闲非常好的地方,但它完成的时间可能还要很久。

现在已经开业里面的我认为青浦赵巷奥特莱斯和松江新浜的Foxtown是比较符合的。我参加财经 头脑风暴 节目的时候,听Foxtown的老总陆强讲,他在浦东机场这个地方,大概也会有一个奥特莱斯,但是面积没有我们大。

再说我们项目,所谓的升级,首先是一个本地化的概念,因为中国人口多,尤其是长三角这边人口非常多,而且非常密集,所以奥特莱斯的体量、容量首先一定要大。因为美国人虽然说人口也很多,但其实分布很分散。所以我想要充分为中国的广大消费者服务,体量还是要大一点,上海服装城占地一共有613亩,首先这一个应该是在容量上、规模上做了一个升级。

【宋妍妍】:这是升级之一。

【罗欣】:第二个就是在功能上升级。在国际上确切地讲我发现outlet有三种比较典型的业态。种是常见的叫名品折扣店,我们归纳为品牌折扣店,就是国内的,国际的一些品牌的,不是品,是正常的一线国际品牌。像阿玛尼、迪奥这些等等。这些品牌过来以后做厂家的折扣直销。

这一块我在 头脑风暴 讲过,这就是属于下水道,它就是一个五星级的下水道。当时有的嘉宾说这个就是卖库存、卖断码、卖过季、卖下架什么的,这是事实。因为不可能把这一块做成像恒隆、淮海路、南京路的专卖店是不一样的。

【宋妍妍】:功能不一样。

【罗欣】:对,功能不一样。第二块叫厂家展示直销店。这一类是针对二三线品牌来说的,尤其很多韩国、日本、法国、意大利的品牌虽然不是很出名,属于二三线,但它的品质、品位又非常棒,它的消费者趋向定位也非常的清晰,就是30岁的年龄段,喜欢个性化的一个群体。这种服装国内的也好,国外的也好,国内的想到上海来;国外的想进大陆,大陆的的选择又是上海。所以这些品牌希望在上海找一个地方既展示它的各式的新款,又能够做一点库存。那么这种新品、旧品一起展示的在国外的奥特莱斯里面也很多,就是厂家展示直销店,而在我们国内,我们现存的几个奥特莱斯品牌里,这一类比较少。

【宋妍妍】:但是上海服装城想把这块做大?

【罗欣】:因为我这里体量够大,我想这一块可以演绎的出来。其实这一种需求不光是厂家,消费者也很喜欢。因为买得起一线品牌折扣价的人,消费得起二线品的新品,基本上是一类的消费者。

奥特莱斯的第三块业态叫做中间商品牌窗口直销店。国内现在已经有了很多中间商品,像ATIT,拿了摩根士丹利 好几个亿的风险投资,现在正在全国扩张。中间商品牌店并不是简单的把人家的库存拿过来卖,而是根据自己品牌定位的风格,包括质量要求,对库存里面认为符合品牌要求的一类的库存拿过来。再加上他的品牌,然后对客户提供非常好的销售服务。这是非常好的,也符合知识产权保护条例,而且也有淘宝的概念在里面。

【宋妍妍】:这也是节约型社会的一个良好的体现。

【罗欣】:他的东西并不差,因为他对自己的要求很高。其实中间商甚至比一线品牌要求更高,因为如果不这样的话,人家会认为他是地摊货。他对自己的形象、品位、品质要求是很高的。现在这种品牌的消费群体也很多,比如我们做过调研,品牌驱动型跟品位驱动型的人都很多,25%是品牌驱动型的,28%是品位驱动型的。

对品牌驱动者是只买贵的,不买对的,只要这个品牌那怕是破的,我就喜欢。还有25%的品位驱动型则喜欢品位的,就是说我只要穿的有品位,没必要穿品牌的。只买对的,不买贵的。中间商品牌从某种意义上更多符合品位型的,这个人群并不少,而且白领里面不少都是这一类型。现在应该说很多中国制造的东西,虽然是代工,但是实际它的品位、品质都很高。

现在很多人一想到outlet就想到折扣店,但其实真的不是那么简单。我们调研了很多国外的市场,加拿大也好,美国也好,欧洲也好,它都有这三种业态。我们既然学习了这些业态,就不是光学它的表面的东西。根据我们中国消费者的需求,这三种业态在中国的消费群里面,都有它存在的需要,都有市场需求。所以,我想把这三种业态在上海服装城都能完美的演绎一下。

另外我们还有一个升级概念,就是服务升级,简单讲就是把配套做好。因为服装城,或者奥特莱斯如果仅仅是一个卖服装的地方,相对来讲它的吸引力会下降。因为现在国内的outlet很多,但是你去看很多地方配套是不好的。大家买衣服,女的买得兴高采烈,男的是买的筋疲力尽,很多男人都是被迫的,我态度再好,多购两个小时。那么男人没地方去,他就只有做驾驶员的份,而且吃饭不方便,排队排很长。另外小孩子也很麻烦,你不可能都是两个人的世界,很多白领一族有了一定能力以后,有车以后,一般小孩都会有。

【宋妍妍】:对,有很多三口之家。

【罗欣】:三口之家,甚至四口之家都有,那么这种情况先,小孩子怎么办?小孩子陪着妈妈一天不可能。针对这种情况,我要做到我的配套让他们各得其所,各得其乐。因为我体量大,我可以开一家电玩城,开一个垂钓区、儿童城等等。

【宋妍妍】:就是已经突破了简单的餐饮和休闲的配套的概念,而是相当于一个比较接近城市副中心的概念的配套了?

【罗欣】:的确是综合性的。简单的餐饮并不能满足人家周末休闲的需要,你不是光吃就完了,更多的时候是要乐活,要玩,也就是乐活主义。上海服装城边上有枫泾古镇,是上海批的的历史文化名镇,有1500年的历史,里面文化景点很多。

总之就是消费者来上海服装城的选择非常多,男人可以去旅游,去古镇寻幽探访,女同胞们可以在这里放开手脚去购物,小孩子也可以在儿童城里玩,有人专门看管照顾。可以说各种各样的需求可以得到满足,这个地方等于说吃喝玩乐都有了。

【宋妍妍】:而且还都齐全了。

【罗欣】:不仅如此,我们还在考虑搞一些互动的屏幕上游戏,比如高尔夫;还有旁边的军事博物馆已经建好了,在中国军事博物馆里我们搞一个服装分馆,我们不是简单的把现在军装、中外军装,还有古代的盔甲集中展示,我们还考虑搞一些情景再现,再搞一些射箭游戏。也就是说,真正让我们过来的消费者能够得到购物的乐趣,奥特莱斯的乐趣。第二、让他们享受到以服装文化为主题的休闲旅游。那么让他们各得其所,各得其乐。

只有这些升级,我觉得才配得上我这块宝地。这块地真的很珍贵,因为钱塘江跨海大桥一通车以后,所有的重镇,长三角的四大重镇 上海、苏州、宁波、杭州到我这里都是一个小时,我们号称它是长三角的圆心点,在圆心点这里这样的一块613亩的地在上海应该说不会再有的,是一个绝版的。

如果我不好好演绎、不把它的内涵演绎得非常完美的话,我真对不起这块地。我们不仅要服务好上海消费者,而且希望可以满足长三角周边,包括苏州、宁波、杭州这一片的消费者,满足他们对奥特莱斯特殊的商业消费模式的需求,包括休闲、假日旅游,这种乐活的需求。

【宋妍妍】:您刚刚提到的服务升级,主要是指对购物者来说的服务升级。我想对品牌厂家应该也有一个升级概念在里面,因为我看到附近也有服装机械城,是不是可以说这里将来是行业的一个产业基地?

【罗欣】:我们服务升级里面,我刚才主要讲了针对消费者的部分。我们一个项目要成功,不光要满足消费者的需求,其实对上游厂家的需求的满足也是挺重要的。

上海服装城北边是一个上海服装学院,马上要动工了;旁边是一个已经建成的、明年要开业的服装机械城;还有一个纺织工业园区,上海的纺织工业园区;并且把区域再放大一点,100公里范围内,一小时经济圈的概念,有3万家服装企业,而且有品牌的企业不少 包括宁波男装、杭州的女装、苏州的绣品、婚纱、海宁的皮装,还有羊毛衫,整个长三角就是做服装的。再回到枫泾本地,以前枫泾在历史上也很出名的,叫做卖不完的枫泾布,可见,纺纱织布都是当地的强项。所以说我们的项目定位是市政府定的,是一个政府命题,但是由我们来作题。

【宋妍妍】:就是您拿到的是一个是命题作文。

【罗欣】:的确是个命题作文,但我认为这个命题命得非常好,大方向是非常对。我们运气好,几个浙商一起拿下了这个项目。从对上游行业的服务角度来讲,我们认为主要有两个方面对上游行业来说非常好。

一个以前这个城市不大具备品牌配套、品牌提升的功能。

【宋妍妍】:这也是中国很多行业现在面临的问题。

【罗欣】:像我们中国出口的量非常大,做8亿双袜子才能换回来一架空客飞机。为什么呢?我们赚的是低端的钱,是血汗的钱。

【宋妍妍】:就是代工的钱。

【罗欣】:其实我们出口的量里面有品牌的只有4%左右,也就是品牌贡献率是非常小的,大部分是出苦力的。我们考虑在上海服装城里面有中间商品牌的厂家展示直销店,这个对品牌有提升功能的。很多我们业界的人认为这样是压自己的品牌,但我不是这样想的,很多代工的企业,生产的就是国际品牌,它完全有生产能力。

【宋妍妍】:至少在品质上可以保证品牌。

【罗欣】:在品质上一点问题都没有。代工的库存因为有互相之间的约定没有办法去动,如果非法处理掉这是有问题的,但是服装的专利,包括知识产权的保护,也灵活的地方。在中国所谓的1万亿件的服装库存里面,有很多都是代工企业,现在的处理方式是走非品牌之路,很多都是违规的,还有很多都是很痛苦的,甚至极端的做法就是把它烧掉,造成了浪费。

但在我们这里可以鼓励他,让几个OEM(即Original Equipment Manufacturer)企业联合在一起。这些企业把长期的制造企业和服装学院,品牌的研究机构,设计研发机构互动起来,让生产能力和一些品牌能够结合一下。因为OEM企业在很边远的城市,它的技术非常好,但是它的品牌创新并不是那么好。这个时候我觉得它以奥特莱斯的形式来做,也就是说以中间商品牌的形式来做,或者以其他更合适的方式来做,从品牌之路角度来说是一个奇迹。

首先做品牌要先投入大量的设计,大量的广告,但是到了我们这里以后,很多不知名的品牌但是品质是很好的品牌,以中间商的品牌形式,包括厂家直销的方式进来,跟国际国内一线的品牌在一起,让他们可以有一个学习提升的机会。因为奥特莱斯也需要品牌集聚度,我们在消费者接受的情况下,会增加这一块的销量,为国内的代工企业,包括远远刚刚浮出水面的小品牌提供一个品牌展示的机会。我觉得小品牌不一定是没品位,我们会按照我们的门槛要求进行筛选,如果可行,使他们能够跟国际大牌一起互动,这是在品牌培养方面上海服装城对上游企业的好处。

第二、奥特莱斯的确是库存的处理需要,没有一个服装企业说没有库存的,如果这样说那就不符合实际。像国外的很多的大牌品牌也有库存,否则那来的奥特莱斯。

奥特莱斯早就是一个厂家,在他自己的厂里面,开了一个窗口,所以当初叫outlet,因为它是单个单个的分散的。库存永远伴随着服装企业存在的,因为这是服装行业规律性的东西。那么这些库存怎么处理?在美国1970年就开始有了奥特莱斯的出现,到1987年奥特莱斯已经很成熟了。这几年发展下来,奥特莱斯单店越开越大,销售额越来越厉害。在2002年、还是04年它的销售总量占美国零售业总量的一半以上。

【宋妍妍】:就是这种业态已经被大家所接受。

【罗欣】:不光光是接受,而是大行其道。如果这样一种处理库存的非常体面的方式,我们为什么不可以学呢,我们觉得完全可以这样做。不光为海外的大牌的厂家,包括品牌拥有者,处理他们的库存寻找一个通道,我们也可以渐渐的为国内大量的厂家的库存寻找一个出路。我们号称有万亿库存,这些库存里面应该说有很多有品位的好东西,非常时尚的东西。这些东西是放错了位置的资源,如果以合适的方式,合法的方式,能够通过一个非常正常的渠道处理掉,比他原来的一线卖不掉到二线,二线卖不掉到三线,三线卖不掉到四线、再到边远,再到地摊上这种模式效益要好得多,对品牌的冲击度要小得多,应该对他库存的效率也高得多。这对中国服装行业的库存处理、包括健康发展,我认为是非常有利的。那么,这两点我认为是我们奥特莱斯上海服装城能够为上游厂家提供的的升级服务。如果这两个服务我们不能提升,光考虑消费者,这个市场很难有大的特色,因为你的货源就不能保证。

【宋妍妍】:之前上海已经有很多奥特莱斯,但是因为体量的问题,不是国外的品牌都能选择进得来,但是对于上海服装城这么一个大体量的话,对国外的品牌来说,可能有更多进入中国的机会。而对于这些品牌来说,让更多的中国消费者接受他们,知道他们,甚至说喜欢他们,可能是他们迫切需要得到的结果,这个也应该是对上游企业服务的一个升级的体现,可以这样理解么?

【罗欣】:我刚才讲,我讲国内服装行业都是国内国外一起讲的。因为服装行业,像二三线品牌,我讲的是国外二三线。

国外的二三线品牌已经谈了好几百家,他们很想进到上海,但是淮海路他不敢去,他挤不进去。商业是有规律的,总是租给出租金的人,但其实这些开在南京路、淮海路的单店都是亏损的,这些位置的门店是从广告的效益角度考虑的。所以我说这些二三线品牌首先挤不进去,因为它不堪重负,那么高的租金,从销售角度效果又不见得好。

上海服装城既然声称是中国的升级版的outlet,首先有了一个制高点,而且地点是在上海,再次打的是国际品牌汇集地,那么这些品牌到我这里不会觉得掉价,我虽然远一点,但是我在这个业态中是的。

上海服装城 后发制亾

【宋妍妍】:刚才我们先把上海服装城升级版奥特莱斯的概念谈清楚了。但我还有一个疑问,谈到奥特莱斯这个业态,就不能不提到青浦的奥特莱斯,我知道它是去年06年的4月28号试业,开业之后,业绩是很好的,人气也很旺,现在又听说停车场也不够用了。那么请问罗总,面对珠玉在前,你们作为后起之秀,你不会一点压力没有吧?

【罗欣】:你这个说得很实在,我回答得也很实在。就像 头脑风暴 里大家讲的软肋一样,但其实我觉得后发肯定是占便宜。

【宋妍妍】:占便宜怎样理解呢?

【罗欣】:如果说我不做差异化,我是跟风的,我跟你是一个格式的,那后发肯定倒霉。但是如果我是做差异化,我做升级,或者我做创新,再加上我体量大,我后发肯定占便宜,因为之前奥特莱斯犯的错误至少我看清楚了。

可以这样讲,青浦奥特莱斯当初也没敢想自己能这么成功,这个在 头脑风暴 上葛总也承认了。他说他们当时招商也很困难,开业时间推迟了三次。对我们来说,这也很难讲,我觉得一定要一炮打响,如果达不到一定的品牌、一线的国际品牌集聚度千万不能开。尤其是一线的国际国内品牌的集聚度,如果阿玛尼不进来,迪奥不进来,Boss不进来,那我就不能开。很简单,因为品牌集聚度是奥特莱斯大吸引力。对不对?

我刚说到青浦的奥特莱斯刚开始也推迟了三次开业,但是它开业的时候,的确估计不足。这个应该说,他们对这个行业也是做了很深的了解,但是还是估计不足,就像葛总自己讲的三个意外:没想到上海的消费者对奥特莱斯的理念有这么深的理解;热情又这么高;需求的量会这么大。我们上海这种新的业态出来的时候,百联想用50个品牌试试看,按照他们自己的想法,准备培育3到5年,但没想到可以一炮打红。你要知道,很多闹市里面的商场,因为大家都是互相拷贝,后发是很倒霉的。有的广场开门以后冷了三五年,为什么?就是因为没有创新、没有差异化。

个人的消费是有惯性的,去惯了八佰伴的人就去八佰伴,人是认的,有信任度,有安全感。一个新的出来,没有差异化,我感觉不到在你这里能得到特别的服务。如果说,青浦的赵巷跟新浜的狐狸城,我这里也和他们一样,那从上海这个方向他们肯定把我的客流都截走了。所以,如果有差异化的话,后发是有优势的。

【宋妍妍】:您其实觉得你的压力不是特别大。

【罗欣】:面对他们两个我不觉得有什么压力。因为我们是错位互相支撑的,有些品牌上海服装城有,青浦奥特莱斯也有,新浜狐狸城也有的,如果就是为购物,上海的消费者为了图方便,从沪杭高速过来的肯定是新浜狐狸城,从A9过来的可能去赵巷,这些购物意图非常明确的人肯定会去那两个地方。但是还有从苏州、杭州、宁波过来的,他们到了我这里都不会进市区。购物目的性明确的人有自己的选择。

但是问题还有很多人不光是为了购物,或者说购物可能是排在第二位的,他是周末一家人,或朋友一起是想乐活的。尤其GDP到今天这个程度,大家对生活质量的要求都已经不同了,你去上海周末可以让你呆一天,有吃、有玩、有购物的地方多吗?我认为几乎是不多的。

【宋妍妍】:可能同时能够满足的比较少。

【罗欣】:很少,很少,所以,我非常看好这个业态。应该说,奥特莱斯的整个的地位,服务对象就是那些有车为主的群体,当然可能还有豪华大巴,这个我们和旅游公司合作,因为我们这里有景点。我们这个铁路马上要开通动车组了,从南站到这里就需要半小时,然后火车站离我们这里大概有五、六华里,进来以后,我这里面也有租车服务,是自行车。

就是那种四个轮胎的,前面一个放购物品的架子。可以让消费者骑着车子在这里溜着玩,我们这个地方比较开阔一些。

【宋妍妍】:想具体问一下,你们的差异化还体现在那方面?

【罗欣】:升级都是差异化的地方。这个地方重要的是体量大,从配套角度来讲,这肯定是长板,就是说如果做配套服务,体量大肯定是长板。我认为光做国际的品牌的折扣店这样的体量是太大了,所以我不光做这个,我要把奥特莱斯的三种业态演绎出来;何况上海服装城的配套占40%,也就是说将近半壁江山是要做各种休闲配套设施的。

【宋妍妍】:我们刚才谈了这么让您很有信心的方面,我也想谈一点比较严峻的话题。在做这次采访之前,我也看了一下国外的奥特莱斯生存的环境,在02年时候,欧美的这种奥特莱斯出现了不少申请破产的案例,还有不少奥特莱斯由于经营有问题,其中有些品牌就撤出了,所以整个奥特莱斯不得不把营业面积不断减少。那么,对于服装城这么大的面积来说,在这方面有没有忧虑呢?

【罗欣】:02年那些情况其实不是一种倒退,而是一种行业的升级。我们做这个行业,做了很多深入的调研,内部也搞了一个奥特莱斯研究中心。我们本来想跟东华大学一起研究,但是他们没有这方面的研究,后来我们就自己组织了一帮顾问自己研究。

02年的时候,国外的奥特莱斯是单店面积迅速扩大,但是店的数量在减少。为什么呢?说明奥特莱斯已经由粗放的阶段变成集约式发展,而且变得规模化、品牌化了。这个行业总归是从混乱走向有序的,竞争将其中一部分经营不善的挤出去了。但是我们要看到,02年对奥特莱斯业态来说是有增长的。

个单店的面积增长,单店的装修更加漂亮了,有点专卖店的味道出来了。虽然是outlet,原来像地摊货一样,但现在去看outlet,每一家都是专卖店形式的。

第二个,就是厂家展示直销店多了。厂家不但把这个地方看成一个处理库存的地方,而且看到人流量这么大,厂家抓住机会展示新品,有些厂家确实是这样认为的。当然也有厂家始终是不肯进的,比如LV,从来不进outlet的,全世界outlet他都不肯进,他认为自己就是做专卖店的。

【宋妍妍】:那么LV真的没库存吗?

【罗欣】:这个他心里应该很清楚,他就要这样做。但更多的新出来二线、三线品牌的厂商,看到了这个巨大的展示平台,他在这里展示可以带来很多副效应,也做一些outlet。当然这类厂家是新品、旧品一起卖的,价格相差很大。发展的好了,这样的店慢慢的就更加大了,装修得更加豪华漂亮了,更加符合消费者审美或者消费者享受的需求,而且很重要的是销售额上去了。所以说单店的数量少了,但规模却大了。

第三个,这个行业的销售额上去了。零售里面有Shopping Mall、百货、还有一个叫outlet,还有Supermarket,现在Shopping Mall 百货、Supermarket三家加起来和outlet营业额一样,你说是发展了,还是萎缩了?

【宋妍妍】:罗总刚才也说到了,行业内竞争是残酷的,那么上海服装城以后是自己经营还是会找另外的专业公司来运营呢?

【罗欣】:我们现在在和美国的奥特莱斯经营商切尔西谈合作,他们在美国有50多家店,在全世界有200多家店。在日本也开了一家是日本的,在韩国马上要开一家,是韩国的。现在在中国也想开一家,我跟他讲,如果想开的你就找我。因为中国就三个地方可能出现的奥特莱斯,就是渤海湾、长三角、珠三角,而概率的就是长三角,长三角目前肯定的是上海,上海里面的就是数上海服装城。

【宋妍妍】:你们谈得怎么样了?

【罗欣】:我们还在谈。另外我们也和我们国内的合作伙伴,杉杉集团和我们一起同日本三井物产在接触。这个三井物产是很大的集团,他们本来想在宁波做一个奥特莱斯,而通过杉杉集团,现在我们也在讨论一起合作的事情。他们的名品折扣店我们也把它做了升级,之前他们的品牌折扣店里只有欧美的品牌、意大利品牌,而我们是想把欧美、日韩,甚至国内很多品牌都收进来。

我觉得,国内的一线品牌不光是民族品牌,有的也在做国际品牌,并且已经做到国际品牌了,像波斯顿现在已经成为国际品牌了。也就是说,这样的也是在名品折扣这一块的升级,就是它的内涵、容量增加了。

上海服装城,实体+络 奥特莱斯新模式

【宋妍妍】:我们也观察到,你们除了造这样一个项目,然后也成立了一个站,而且已经突破了一个传统的项目公司的站,里面不仅有这个项目的介绍,还有一些行业内的资讯,甚至也开通了购物的频道,是不是做上海服装城只是一个实体载体,而并非你们项目的全部?

【罗欣】:在10月18号我们打算把B2B、B2C全部开通,大约1000个品牌,这个在国内是首家的上奥特莱斯。

【宋妍妍】:所以,我想说其实上海服装城只不过是你们实体的一个展现,应该说整个市场搭建这样一个产业品牌的概念。您的这个愿景规划能不能给我们分享一下。

【罗欣】:我原来就参与过几个站的建设。早叫大陆旅游,我98年参与的,后来它被人收购了,成了一个很着名的站。

【宋妍妍】:现在什么情况呢?

【罗欣】:现在应该几易其手了吧,已经成了站很大的一部分,原来叫大陆旅游。我做过的第二个站可能更出名一点,叫中国金海岸租赁,是租赁行业里一个着名的门户站。这个站是张江高科跟我们一起投下去的,应该是国内租赁的专业门户站应该是的。

再说上海服装城,我们做站的目的很简单,主要从两个方面去考虑:一个就是说上无疆域,outlet再怎么做,有两个非常短的短板:叫奥特莱斯很多时候是跟库存联系在一起的,如果厂家没有实力,你在这里永远只找到断码,有些款式你喜欢也没有,它毕竟货品不全。但如果做了上outlet就不一样,因为上outlet它可以把所有的全球的库存可以看成是一个地方。这个无非是一个运输成本的问题、物流成本问题,这个可以说在服装行业里面物流成本我认为是不高的,而且现在物流太发达了。

【宋妍妍】:如果真的这个项目做得好,做得起来的话,这个是可以实现的。

【罗欣】:如果我可以做到的话,我们随便说一个品牌,这个品牌在全世界的库存有多少,我这个outlet里都能体现出来,而不是单店里面就这么多。这个电子商务,包括因特的威力就发挥出来了。第二个考虑是,可是实现上下是互动。为什么上服装销售比较弱,像淘宝卖衣服的很少,因为衣服比较特殊,要试穿,而且试穿以后也不是万无一失,在上看得很好,收到货品可能有色差,另外质感可能也不一样,你可能觉得看得很好,但穿在身上不舒服;还有一个就是信用问题,消费者把钱给了商家,万一作为商家的厂家给一个坏东西怎么办?虽然现在上也有一些制约,但信用的担保不像我们这样大。比如如果说开在上海服装城的实体店进行上购物,如果有问题的话,可以找下面的厂家,因为它在这里是一个非常大的现实的市场,在上我可以用现实市场来保证。

另外,所谓的所见既所得,对于品牌的衣服完全可以实现的。比如我如果喜欢阿玛尼的服装,那阿玛尼的服装大概是什么样的,我自己心里比较清楚,这个时候再去购买这个物品就是八九不离十的。正式因为这些原因,我通过上下把络购物的问题解决掉,应该说上也是风光无限的。

【宋妍妍】:我个人也是很好看这个模式的。

【罗欣】:人有的时候要有钱、有闲、有车、有心情才会出来购物逛街。很多的人只要这四个方面有一项没有,他就不出来的。还有我们正在和阳光传媒正在合作,有一些软件会进去,尤其有一个软件叫mobile,用作为搜索订购。包括它在天下女人这个站上都能收得到,告诉你怎么搭配衣服。就是的普及率会使我上的人数更加大。我们站和天下女人又是互相链接的,它一个月有400万的点击率,可能10%的人一高兴就拐到我们这边来了。所以,我们对站的发展,应该还是比较有信心的。

【宋妍妍】:按照你们的这些规划,成熟的上海服装城一接下来每一步发展的计划是怎样的?有没有大致的时间节点?

【罗欣】:我们10月18号争取上开业,大概推出1000个品牌左右,能做B2B的都能做,这个很方便。做B2C的可能只是一部分,因为它的分销体系比较大,像海宁的皮装一样,如果把这个价挂在上,整个分销体系全部崩溃了。他现在跟我们谈完以后,我们也希望他做这个,就是新品的展示。库存做outlet,是一样的,就是跟他的分销体系不矛盾。我们就是奥特莱斯,我想做得专业一点。那么,12月18号我们可能会有部分店的试营业。但是这些我认为是微不足道,重要的是明年钱塘江跨海大桥通车,我们的想法就是 世界长的跨海大桥,带你去中国的outlets。

【宋妍妍】:这个广告语说的很好。

【罗欣】:这个不是广告语,是我们的想法。然后我们会组织很多跟大桥通车关联的,能够挂得上号的,又和服装城关联的这样的活动。

【宋妍妍】:很有意义。

【罗欣】:它的意义在那里?点:钱塘江跨海大桥通车,意味着枫泾镇上海服装城真正成为长三角的中心点。原来宁波到这边要两个半小时,现在一通的话就是一个小时了。四大重镇长三角中心点,不能光地理位置上考虑,要考虑上海、宁波、杭州、苏州这四个地方到这里来的驾车的车程是多少,这个很关键;那一天开始意味着宁波到我们这里也是一个小时,也就意味这我这里成为长三角的实际上的中心点。

【宋妍妍】:那您意思就是明年钱塘江大桥通了之后,你们要正式开业?

【罗欣】:要正式开业,这个就是属于服装城非常正式的启动,就叫做努力做到闪亮登场。

【宋妍妍】:闪亮登场大概就在那个时间,

【罗欣】:在6、7月份。

【宋妍妍】:6、7月份,那我们能预计这个服装城成熟的业态的形式大概在什么时候?

【罗欣】:我不敢寄希望像赵巷那样。

【宋妍妍】:因为你比他大得多。

【罗欣】:我们准备培育市场2到3年。

【宋妍妍】:2到3年,就是我们会看到非常繁荣的服装城。

【罗欣】:我想应该是非常的热闹。人流、物流等等,我想应该是很热闹。

不断挑战自我,期望成功后享受人生的淡定

【宋妍妍】:我们对服装城谈了这么多,接下来我们也想对罗总的个人的经历,进行一下简短的访问。我看到您的简历,是先做英语老师,再去到同济,等于说放下工作去学管理工程,又是从文转工。然后毕业出来呢做了一个租赁行业,应该说你的角色一直在不停的转换。我想问一个问题,您这个轨迹当时看来每一步都是出人意料,是你当时设计好的这条路线,还是说都是机缘巧合呢?

【罗欣】:说句实话,肚子饿的时候,什么都好吃,生存是位的。实际上来讲,现在很多人看来,觉得我是文理通科,没那么复杂,我就是为了生存。因为我们过来生存不易。我原来是大学教师,教大学英语,我的学生出去之后做中学教师。应该说,我在大学里教书,包括做团委书记,我是做得比较出色的,也获得了很多的奖。92年我就是正科级,我不光是教师,还享受国家干部待遇。因为我们这个学校比较特殊,叫电视大学,电大是当地是的一个高校,它是属于宣传科的,像党校一样,很多干部到我们这里培训。92年的时候,我已经是正科级的,很多人说到现在随便你怎么混,只要不受贿,现在起码就是到副厅了。我觉得我做那个角色,到了92年的时候,我已经做得,不能再好了。我是非常的团委书记,非常的英语教师,这一点我通过我所获得的那些奖,包括那些学生的口碑告诉我的。我上课是非常好的。

【宋妍妍】:等于说你不是为了生存,而且为了突破自己。

【罗欣】:那个时候不是为了生存,我希望获得一个新的发展空间。如果我这样下去,我认为我做到顶了,再做50年也是这样。比如我再做个副校长,做个党委书记,做个局长,做个县长,什么都看到了。这条路也是我父亲的一条路,我的父亲从18岁做小学校长,然后做文化局局长,然后做宣传部的领导,然后做人大的管教科文卫的主任。我如果再走下去就和我父亲一样了,我不愿意。我想,是不是换一种新的活法,但是风险很大的。

【宋妍妍】:是非常大。

【罗欣】:当时学校里给我一次机会,意思就是说,你的工作做得很出色,我们想培养你的,你自己看看是不是找一个地方进修一下,他的意思你进修一下再回来。我就去了华师大,当时做助教,英语硕士研修班了,这一年上海给我的印象比较深。这一年我其实大部分的时间在学数学,准备考研。

【宋妍妍】:已经正在潜心准备您的次转型了?

【罗欣】:为什么选工科呢?因为我重回学校,学外语的人记忆力是比较强的,我在想有没有可能去尝试一下不同的东西。比如理工科,而且我知道理工科的好处,因为我们都是定性的,是不是搞定量的技术。数学也是我一直很想把它学好的东西,因为它跟外语一样是很好的东西。所以,我运气也比较好。当时我隔壁一个班的同学是数学班的,我是外语班的,我们两个交换,他教我数学,我教他外语。我考同济,他考华师大的数学系,考取以后,我学的是管理工程,是工学的硕士。管理工程是一个很大的专业,里面有电子工程管理,有工厂管理,有技术经济,有信息管理。

【宋妍妍】:是管理上的。

【罗欣】:但是它是工学的,也就是说定量的,用数学模型的一种管理方式。

【宋妍妍】:很抽象?

【罗欣】:不抽象。从你的角度说,应该是很抽象的,我们的论文一般都看不懂,都是数学模型。我是学技术经济偏重,就是房地产管理这些东西。我的导师是管理学院的院长是一位老专家,跟他学了几年。毕业以后,其实不是说我要选那一个工作,是我能找到什么样的工作。因为很简单,我是学校委托培养的,学校是想让我回去做领导的,但是我不肯回去,原来体制下的人都很震惊,都说你这么好的条件,回来就是副处了,为什么不回来?包括我当时的女朋友,现在的夫人也很紧张,也很担心。后来我因为没回学校被罚款,档案调不出来,那时候档案非常重要,所有要档案的单位我一个都进不去,我建行也考取,浦发我也考取了,公务员我也考取,但是没有档案都进不去,外资企业也不能进,因为要交三金没法交,我只能选民营企业。当时我的想法就是那个民营企业肯要我,我就去那。

【宋妍妍】:这个确实是为了生存。

【罗欣】:而且当时工资是350块钱一个月。我进了普陀区一家民营的房地产开发企业,民营企业的老板魄力比较大,一听我是同济毕业的,就认为我懂建筑,其实我不懂建筑。他说让我做一个月的总经理助理,做的好的话就做总经理。我进去以后,的确也做了几件事是外行人创造的奇迹,我印象深的是个月发工资发了1万块钱,从来没见过这么多人民币。

【宋妍妍】:跟350块算的话差不多有30倍了!

【罗欣】:其实当时谈工资的时候我也没寄望发我这么多。我当时就觉得一年年薪多少肯定是骗人的,那个时候很多民营企业还是很不规范的。但是个月1万块钱拿来的时候,就是老板都认同你的时候。这1万块钱我马上就还债了,当时我跟学校等于闹翻了,断了我的经济来源,还债那个时候感觉真的很好。

我在民营的房地产企业里,创造了一些不大不小的、他们认为的奇迹。我是浙江人,在上海举目无亲,我想我只能做两种事情来生存,种事情是人家认为做不到的,我做到了;第二种是人家不愿意做的,我能把它做起来。只有这两个事情我做到了我才能生存,应该说我步的生存解决了。

然后进入租赁行业是机缘巧合了。其实我对租赁一窃不通,但是原来的金海岸租赁是一个大企,是一个大的国企,一个民营和国企合资的,强生出租车也在里面,有些关系比较复杂,没处理好。我去的时候,人家看中的不是我会租赁,而是认为我会协调好这些复杂的关系,处理这些疑难杂症。我这个租赁公司的总经理上任的天不懂租赁,我只知道租赁的一个概念。不过我的学习能力是很强的。

【宋妍妍】:公司更需要您在管理方面的能力。

【罗欣】:管理是没有问题的,我原来做团委书记,已经有一定的管理能力。然后几年管理专业知识的进修,又在房地产公司里面做了几年,应该说管理是没有问题。但是租赁我一窃不通,进去以后我上手比较快,01年我就自己用租赁创业,而且在中国创造了个对工业设备的厂商租赁,这个模式是我创立的。确切地讲在中国政策夹缝里面,找出了一条融资租赁的方式,就是非融资租赁专业公司做的租赁业务做成了,现在还是上海银行经典的案例,他也赚钱,我也赚钱,厂家也赚钱了,我们都赚钱了。这一件事情开始,确立我在上海行业的协会,应该说在上海租赁行业里面,用租赁创业的人可能我是个。

【宋妍妍】:我大致听了一下,觉得罗总确实是一个学习能力很强的人。可能这个也是你能够在多种角色中间自由转换的必要条件。那么,我想问一下,这次服装城的创业,对您来说又是一个新的学习过程,有什么不一样的感受?

【罗欣】:接手服装城这个项目,我其实是二传手,一传手是挖了一个井,井是挖起来了,但不光没水,而且井塌陷了,被埋在里面了。我原来搞租赁是比较出名的,我就是把这些大企业组织在一起,原来想成立一个浙商租赁股份有限公司,名字都谈下来了。

上海服装城原来的股东陈总一门心思投5000万进来,后来发现这个井要塌下去了。他的高明之处在于高等数学做得好,敢为天下先,敢冒险,这个井下挖下去再说,这是他的优点,但是这也是他的缺点。他挖下去不计后果,一大堆后遗症,材料商、农民工等等建筑商的后遗症,这里有一部分原来先期的联建的形式,联建并不违法,按照中国的法律来讲,进行近联建又开始了,就是联合自己造房子。这个时候他跟联建的浙江老乡矛盾非常激化。

【宋妍妍】:是四面楚歌了。

【罗欣】:已经是四面楚歌,风雨飘摇,这个时候爆发了一次冲突,有很多人被打伤了,他觉得真的是无能为力了。这个时候他找到浙江商会,我也是浙江商会的人,他找到我,意思就是说浙商帮助浙商,希望大家拉他一把。当时好几家浙商企业都帮助他,大家各自权衡利弊有留下也有离开的,只有我跟中发集团还有一家温州企业三个一直坚持到。我们的项目趋势向上越来越漂亮,应该说效益也出来了,价值也体现出来了。

【宋妍妍】:您在这次的创业过程当中,感受是什么?真的是一次创业的经历。

【罗欣】:我跟你说实话,对我罗欣来讲是一次考验,但我没有想到创业。

【宋妍妍】:但是您又进入了一个新的领域。

【罗欣】:对,这个领域,首先服装行业我不懂,所以我拜郑永钢为师,他是这个行业的修炼者,境界的高手。其次商业地产我也不懂,也没做过。这个行业我也拜过一个老师,这也没问题。但是难在什么地方呢?刚开始的疑难杂症谁都没有处理过,谁都怕,有这么多的冲突,有这么的问题,尤其像我们书生出身,我们是不愿意跟这种事沾边的。但是如果不沾边,这个地方就会出事,所以这个对我考验是非常大的。我硬着头皮撑下来,跟很多社会人士打交道,把这些遗留问题通过合法、合情、合理的手段解决掉,这也是对我自己的一个肯定。原来我处理的遗留问题,都是大家心平气和的谈判,但是这次大规模的群体冲突很多,我在政府的支持下,在员工的配合下,应该说遗留问题到现在99%都全部化解了,这是我05年进来以后到06年的功劳。

【宋妍妍】:应该说您再一次突破自己,证明了自己。

【罗欣】:这个真的是自我超越。这个超越其实比其他超越都难,我认为自己真的不愿意和那些人打交道。但这些人都非常敬佩我,觉得我做事情上路。这些方面我对自己还是肯定的。

另外这个项目难处还在什么地方呢,就是定位。现在你们看到的房子原来是按照批发城的格局造的,但是这么密集放在一起,这个项目不会做好,后来重新定位成奥特莱斯,也是很难做。葛伟勇一直以为我们是抄他的,我说千万不要这样想,我如果跟你一样的做,我肯定会死掉。不过我按批发城去做,根本活不下去,只有定位自己为升级版的奥特莱斯,进入蓝海(蓝海博客,蓝海,蓝海说吧)了,才有自己的生存道路。

对这个定位我自己比较满意,我认为自己在里面也起了很大的作用,包括到国外考察,下了很大的功夫。这个定位到今天越来越证明它是非常独特的,应该说是没有竞争的蓝海品牌。用我的自己的话开玩笑,就是服装行业我可以小学毕业,商业地产也小学毕业,才有了这么一个定位。

【宋妍妍】:我觉得您在这件事情当中,自己感受真的是很多的。

【罗欣】:在工地上手也摔断了。

【宋妍妍】:真的是付出蛮大的。

【罗欣】:所以有付出有回报。现在看服装城,因为改造起来已经有套路了,像河两岸改成小外滩的格局,桥改造得像外摆渡桥一样,房子该增高的增高,该降低的降低,让它有起伏,有层次感。

【宋妍妍】:所以说您当时去读同济是非常明智的。

【罗欣】:这个是叫机缘巧合。我现在的团队就很强大了。

【宋妍妍】:还想问一下,上海服装城作为一个起点,罗总今后个人发展的目标是怎样的?

【罗欣】:我现在是冲锋队队长,消防队队长,这是CEO该做的。我希望自己五年以后能回到董事长,我个人博士毕业以后,能够回到学校去。

【宋妍妍】:再回到你原来的学校去。

【罗欣】:为什么呢?我觉得这个社会逼我,为了超越自己,为了突破原有的生存现状,我做了很多业务上的事情,生意上的事情。其实我骨子里,我觉得自己还是一个文人,所以,我还是希望五年以后我可以打打高尔夫。现在已经很多人来找我了,沈阳的市领导、重庆的市领导都来找过我,让我去他们那里做奥特莱斯,说在他们的新区里规划300亩、500亩,做奥特莱斯预留的商业地,很希望我们可以过去建设。但是我还是希望这个项目做成以后,我能都回到学校里去做个研究员,做个副教授什么的,不一定要去评专家什么的,然后在公司经营方面能够在董事层面。

【宋妍妍】:过一种更淡的生活。

【罗欣】:一个是更淡的层面,另外也在更高的层面,让我能去整合一些社会资源,这样更适合我。我其实不是很愿意再继续冲在前面,说句实在话很累,我只能以工作为乐,就是为了生存。

【宋妍妍】:我们也衷心的希望您的人生理想、人生目标能够在五年之内实现。非常感谢罗总接受我们的采访。

与罗总的采访时间过的很快,不知不觉我们已经对话了一个半小时,而我却仍然觉得意犹未尽。做过教师的罗总给我的感觉是非常沉稳和儒雅,用他自己的话说,骨子里仍然还是文人;当然这并不影响罗总仍然是浙商的典型代表 有胆量,敢担当,扎实而不浮夸。从放弃鲜花白马衣锦还乡到进入一个个未知的领域,罗总的每一次转身都取得了不小的成功,虽然下一个目标是回归淡定,但是从容淡定不过是生活的形式,相信以罗总的魄力,仍然会到达新的人生高度。 (来源:焦点房地产 宋妍妍)

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