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站长狆國饮料品牌进化论僦湜必须這么二

2019/07/14 来源:哈密信息港

导读

16:29 来源:营销 :【纠错】人评论

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品牌,在不同行业和企业中的发生、发展、演变、消退等方面具有很强的一致性。

中国饮料行业的发展简史

碳酸饮料时代:以1978年可口可乐重返中国为开端,国际两大品牌可口及百事优势明显,出现着名的两乐淹七军局面。此期间健力宝作为功能型汽水,也曾经风靡一时;后来娃哈哈凭借农村包围城市的策略,避免了和两大巨头正面冲突,得以幸存,独占农村市场并取得骄人成绩。

瓶装水饮料时代:上世纪90年代初,部分饮料企业开始推出瓶装水,结束了国人不喝生水的历史。1996年,娃哈哈推出纯净水概念,同年,乐百氏凭27层过滤与娃哈哈平分秋色。1998年农夫山泉以其矿泉水的角色进入市场。1999年,瓶装水的销量首次打败碳酸饮料。

茶饮料时代:旭日升于1994年首推冰茶饮料,首次将以慢闻名的茶,做成了快消品。随后康师傅与统一从方便面市场转战饮料市场,其后不断推出各种茶饮料,拉开茶饮料时代的序幕。

果汁饮料时代:汇源于1995年首先推出果汁饮品,到21世纪初各种果汁品牌纷纷面世,从此中国饮料进入第四个时代。可口可乐收购美之源之后,成为汇源在果汁市场的劲敌。

功能饮料时代:来自泰国的红牛于1996年进入中国。2003年非典爆发,脉动顺势横空出世,其后各种功能饮料如雨后春笋般诞生,如曾经红极一时的尖叫、劲跑、激活等,包括近出现的启力、新健力宝、东鹏特饮等。

含乳饮料的崛起:上世纪90年代末,随着健康的概念不断被强化,以及牛奶市场的火爆,各种含乳饮料及植物饮料随即打开各自市场,诸如AD钙奶、爽歪歪、营养快线、果粒奶优等,以及香飘飘、优乐美奶茶等奶茶系列饮料大行其道。

植物饮料的兴起:2000年后,以凉茶为代表的植物饮料兴起,保健、养生、自然等概念出现在饮料诉求中。如九龙斋、冰糖雪梨、粗粮王、玉米汁等雨后春笋般竞相出现,引领又一个新的饮料细分市场。

中国饮料市场的进化

我们团队将中国自1930年开始至今近一个世纪的饮料发展做了一个系统梳理,并根据企业(品牌)出现先后顺序、产品类别种类等参考因素,将饮料企业(品牌)的发展绘制成了中国饮料品牌进化树。从这张图中,我们能够看出很多信息,这正是品牌进化论的部分原理。

饮料行业发展规律

1. 行业发生分化,产品种类越来越多

2. 我们为直观的发现是行业在不停地进行分化,总有新的事物出现。即行业中产品的种类越来越多,可供消费者选择的产品层出不穷,行业越分越细。

和众多产品一样,在每个饮料分支中,产品的类别也在不停地分化。比如碳酸饮料又分为含果汁的和不含果汁的,含果汁的又可以分为不同口味的。又如瓶装茶饮料市场,自从1994年旭日升推出冰红茶开始,现在有冰红茶、冰绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、原味茶等品种;瓶装水又有矿泉水与纯净水、苏打水之分。含乳饮料分化的更加严重,植物蛋白的、动物蛋白的,含果汁的、不含果汁的,即饮的、冲饮的等类型。

同时,我们也惊奇地发现,正是这种行业的分化现象,为新企业、新品牌提供了成长的机会。如在含乳饮料分支,香飘飘与优乐美突破原有液体含乳饮料的局限,开辟了冲泡奶茶新市场,避开了与以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料巨头,以及以旺仔和爽歪歪为代表的动物蛋白饮料巨头的正面竞争。同样,营养快线与果粒奶优,开辟了果汁含乳饮料的新天地。而那些一直围绕着成型老市场转的新企业和新产品则逐渐沉沦,他们没有想办法去分化并创造一个新市场,而是妄想以低价或更优的产品对抗行业大佬,其结果显而易见,如霸王凉茶、启力、东鹏特饮等。

有人说行业越成熟,留给企业的发展机会越少。我们发现,行业分化的速度在初的时期内,相对较慢,分支出现的时间间隔较长。随着行业的成熟,后期分化速度不断加快,出现新品类(分支)的时间间隔越来越短,且新分支的数量越来越多。因此,行业相对成熟,对想进入此行业的企业来说并不是坏事,此时市场经过多年发展,存在的分化机会点反而更多,也就意味着出现新品牌的机会也更多。只是看我们有没有能力发现这些分化机会,能否抓住这些新品牌成长机会点而已。此时,专业人士的意见就显得尤为重要。

2.企业数量遵循少多少的变化规律在品牌进化树图中,我们发现一个类似的现象,即在每一个细分市场中,企业或品牌的数量,一般都经历着由少到多,再到寡头垄断的过程。

在早的碳酸饮料市场中,1979年3月8日的晚上,中央电视台播出个电视商业广告幸福可乐;年内有3万箱可口可乐从香港辗转运往北京、上海的大商场和宾馆,可口可乐在中国的营销战打响。1981年,百事可乐在深圳建厂投产,1984年洛杉矶奥运会期间,李经纬经过努力运作,使得健力宝成为中国代表团指定饮料,中国魔水一炮走红,红极一时。随后,如天府、正广和、北冰洋、崂山、八王寺、山海关、少林等国产碳酸饮料企业,纷纷登场。但市场是残酷的,1994年出现着名的两乐淹七军事件,自此碳酸饮料市场完成纷争,尘埃落定,两乐实现一统江湖的局面!

近火气盛的凉茶市场,同样如此,王老吉(加多宝)凭借近10年的市场教育和积累,终于要迎来收获的季节。中国本土巨头企业达利园推出瓶装和其正,虽然其广告策略从一开始的小学生水平,由熬夜伤神补元气,到清火气,养元气,再到陈道明的做人要大气,到和其正,瓶装更尽兴,不能不说是一种进步。我们看到和其正日益成熟起来,同样取得不俗的市场业绩。顺牌、霸王、不怕火、下火王等品牌,只会是过眼云烟而已,终剩下的依然是两大巨头垄断市场!

如图所示,首先由少数企业创造一个新的细分品类,并通过教育市场逐步扩大市场容量和销量,开始大规模攫取利润,随后其他投资者跟风投资。然而随着企业数量增加、竞争加剧,利润急剧下降,很多企业出现亏损,不得不退出市场,导致完成资本积累的大企业剩者为王,成为垄断寡头,品牌溢价凸显,行业利润率逐渐回升。

依据图的变化曲线,企业如果能够更加具体地细化出行业变化周期曲线,至少可以在投资分析,制定企业发展战略、营销策略、战略并购、战略转型,甚至战略退出、股市预测等方面,为我们提供一个参考依据。

3.二元法则

我们可以从中国饮料品牌进化树图中发现第三种现象,即为二元分支与二元品牌。

首先表现出来的是行业的分化往往是朝着两个不同的方向发展,并非是三个方向亦或更多的方向同时发展,表现出来的几乎都是二元分化。如从初的碳酸饮料分化出非碳酸分支,碳酸饮料又分为可乐类和果味的非可乐两大分支,瓶装水市场分为矿泉水(含苏打水)和纯净水两大品类,茶饮料分为冰茶口味与传统口味两大分支等,均属于此类二元分化的类型。

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